Bortom snustorra årsredovisningar bär varje arbetsplats på en skatt som kan stärka både personalen och varumärket: medarbetarnas berättelser om sitt jobb. Corporate Storytelling kallas metoden att vaska fram dessa guldkorn.

Någonstans ledsnade sexbarnspappan Matts Heijbel på att läsa sagoböcker för sina barn. I stället började han berätta om sig själv. Folksagor i Disneyversion byttes mot anekdoter om hans första kärlek och snatteri. Barnen blev lyriska. De älskade de små berättelserna ur sin pappas liv. Ändå var det inte särskilt märkvärdiga historier; visst målade Matts Heijbel med orden för att göra berättelserna extra spännande, men egentligen var de bara sanna händelser ur hans barndom.

I ungefär samma veva kom Matts Heijbel i gång med att lära ut corporate storytelling till arbetsplatser. Metoden, som fritt kan översättas till företags-historieberättande, tar avstamp i tanken på berättelsen som en grundläggande form av kommunikation. En berättelse träffar hjärtat, medan företagsfakta i form av siffror och diagram lätt tråkar ut och glöms bort.

”Sanningen är nog” är en viktig devis, ingen ska behöva fabulera. Corporate storytelling handlar om att plocka fram de verkliga, känsloväckande historier som redan finns i varje medarbetares minne, i syfte att skapa laganda. Matts Heijbel, i grunden socialantropolog, kallar det företags-folklore.
– Vi spenderar 40 timmar i veckan med våra arbetskamrater och behöver bekräftelse på att vi hör ihop. Då är vi också mer benägna att backa upp varandra. Det är bara att titta på familjen. Där berättar vi historier om släkten hela tiden, säger Matts Heijbel.

Den ideala berättelsen är kort, beskriver ett möte mellan människor och visar kärnfullt varför verksamheten på just det här företaget eller i den här organisationen är viktig. Matts Heijbel berättar historien om ett uppfinningsrikt vårdbiträde som hade svårt att få en gammal dam på ett äldreboende att duscha. Vårdbiträdet döpte helt enkelt om proceduren till ”spa” och vips, så var damen med på noterna. En sådan historia kan också stärka den personliga yrkesstoltheten:
– Om du jobbar någonstans så har folk rätt att säga: Jaha, vad ska vi på företaget med dig till? Som svar kan man ha en berättelse, som förklarar på ett emotionellt sätt i stället för att argumentera i siffror och fakta.

När väl medarbetarna är med på tåget kan företagsberättelserna ge en push åt varumärket, till exempel inför rekryteringar. I sitt arbete med att tydliggöra kommunens värdegrund har Malmö stad använt sig av storytelling. Maria Nordblad Stålgård, kommunikatör på Malmö stad, säger att något annat arbetssätt vore svårt när det handlar om värderingar och förhållningssätt.
– Det räcker inte att bara påstå att vi har en värdegrund som vi arbetar med. Med historier kan vi i stället berätta att vi lever den.

Men vad händer om man inte känner igen sig i de käcka, rörande historierna om sin arbetsplats? Hanna Sofia Rehnberg, som är forskare i svenska vid Södertörns högskola och skriver sin doktorsavhandling om corporate storytelling, håller med om att metoden kan ha vissa problem. Risken för exkludering är ett, men också det faktum att historieberättandet ofta styrs från chefshåll. Hade chefen verkligen varit pigg på att spara en berättelse om dåliga arbetsförhållanden, om en sådan kommit fram?

Matts Heijbel stöter då och då på kritiken och medger att corporate storytelling till stor del är en konfrontationsbefriad feelgood-metod. Däremot menar han att det, också ur ledarsynvinkel, finns en poäng i att lyfta fram de negativa berättelserna. Lyckas man åtgärda det som gått snett kan berättelsen om hur hindren övervanns också bli en story.
– Corporate storytelling har i sig inga värderingar. Det är en mänsklig grupps sätt att berätta vilka de är och vad de kan. Men är man ledare måste man tänka lite strategiskt. Och tycker man att det är för mycket gulligull, så varsågod: Berätta gärna om facklig kritik och misslyckanden med hjälp av storytelling, säger Matts Heijbel.

Hanna Sofia Rehnberg påpekar också att den som arbetar i en kommun och bara får läsa om skandaler som denna står för lätt kan känna sig modfälld. I ett sådant fall kan corporate storytelling skapa en arena där medarbetarnas prestationer i vardagen, som ofta sker i det tysta, kommer fram i ljuset.
– Enligt massmedias logik lyfts det sällan fram. Då kan det vara viktigt för dem som jobbar i organisationen att peppa sig lite, säger Hanna Sofia Rehnberg.