Plötsligt händer något som gör att journalister börjar ringa. Din arbetsplats står i centrum för massmedias intresse. Ni blir belägrade av fotografer och reportrar som vill ha snabba svar och uttalanden. Ni har råkat ut för ett mediedrev.
En som har fått känna på ett mediedrev i jätteformat är Jenny Fridh, informationschef på Kronfågel. När det uppdagades att det fanns glasbitar i företagets kycklingprodukter blev det en nationell angelägenhet. Nyheten gick blixtsnabbt ut via nyhetsbyrån TT. Kronfågel beslöt att dra tillbaka 900 ton kyckling. Företaget hade därmed tagit initiativet med konkreta åtgärder, en grundregel i hur hanteringen av drevet ska gå till. Jusektidningen sökte upp Jenny Fridh, som delar med sig av sina erfarenheter.
Vad är det viktigaste att tänka på när drevet går?
– Det absolut viktigaste är att fundera igenom vilka det är som ska ges information först, nämligen medarbetarna och kunderna. När det blir sådant här tryck är det lätt att låta media styra agendan. Men en timme har man alltid på sig för att kunna formulera sina budskap till medarbetarna och kunderna. Jag tycker att jag har misslyckats om medarbetarna och kunderna får läsa om våra beslut i tidningen morgonen därpå, säger Jenny Fridh.
Ska man organisera sig på något särskilt sätt för att klara drevet?
– Vi har en krisberedskap och en krisgrupp som kallas in. Krisgruppen formerade sig så fort larmet kom om att det fanns någonting i produkten som inte skulle finnas där. Gruppen består av cheferna för kvalitetskontroll, produktion, logistik, marknadsföring, information och försäljning. Gruppen diskuterar igenom situationen, gör en analys och beslutar hur vi ska handla i nästa steg.
Vidare gör krisgruppen en riskanalys för att konstatera om det föreligger fara för skador på människor eller risk för varumärket att företaget får badwill om det inte agerar.
Vid ”glasbitskrisen” ringade Kronfågels krisgrupp även in vilka målgrupper var och en skulle ta ansvar för och hur man skulle informera.
– Vi hade en slags ”mindmapping” där vi satte budskapet inritat i mitten. Därifrån drog vi streck ut till medarbetare, koncernkollegor, ägare, uppfödarna, kunder, konsumenterna, vår egen webb, massmedia och sociala media, det vill säga bloggar, Facebook, Twitter och så vidare. Ett konkret exempel var bloggare som gått in på vår konsumentkontakt och upplevt att de inte fått några bra svar. Då skriver de om detta och vi kan snabbt svara. Vi har faktiskt fått beröm ute på bloggarna för att vi var så snabba på att svara, säger Jenny Fridh.
Under drevet hade Jenny Fridh tio A4-sidor med personer som kontaktat henne, 50 meddelanden och 80 uppringningar på telefonen. Hon försökte skriva upp allihop och successivt beta av så många som möjligt. Företaget följde en viktig regel i all mediehantering: Att ha en enda pressansvarig.
– Det var mig som företaget utsåg till talesperson. Även då vi förstod vilka proportioner detta skulle få såg vi ingen anledning att lämna över ansvaret till någon annan. Jag fick förtroendet och min person blev väldigt exponerad. Det var första gången som jag gick in i SVT Aktuellts sändning för att svara på frågor. Jag satt i två ”morgonsoffor” och var i direktsändning på radion, utöver alla uttalanden i pressen. För mig personligen och som kommunikatör har det varit mycket lärorikt, konstaterar Jenny Fridh.
Hur kändes det att kliva in i Aktuellts studio för första gången och att sitta i morgonsofforna?
– Det är klart att det var en stor anspänning, men jag var väldigt fokuserad och kände mig väl förberedd. Sedan var det förstås nervöst att stå där och vänta på att det skulle bli min tur. Men jag fixade det och var väldigt stolt över mig själv efteråt!
Hur mycket jobbade du den här tiden?
– Drevet varade i två veckor och det kändes som om jag jobbade dygnet runt den tiden. Jag kom ju hem och fick sova några timmar varje natt, men med tanke på hur huvudet spann så var det dygnet runt!
Hur förberedde du dig när du insåg att drevet skulle gå? Har du själv medietränat?
- Ja, det har jag. Det man gör är att formulera och jobba med sina budskap. Inför varje beslut man tar ska man ställa upp alla möjliga kritiska frågor som kan tänkas komma. Sedan ber man en tuff kollega att intervjua en så att budskapet sitter och så att det känns att det är mina egna ord.
– Samtidigt som man måste lyssna på reportrarnas frågor ska man givetvis hålla fast vid sin plan och lyfta fram det som är viktigt för folk att veta, slutar Jenny Fridh.